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Jueves 25 de Abril de 2019
Por Maria Josefa Cañal
El discurso del CEO: media training para directivos
Las piernas te tiemblan y estás nervioso. Para esto no hay más que una solución: entrenarte. Los medios seguirán ahí, buscando la nota.
Fuente: javipolinario.com

Hace casi un año causó gran expectación el caso de los mineros chilenos. Antes de salir a las superficie, para asombro de muchos, los 33 trabajadores recibieron entrenamiento en oratoria y relaciones públicas, con el fin de prepararlos para enfrentar la presión de los más de 700 periodistas presentes al momento del rescate. Algunos se preguntaron por qué en una situación donde está en juego la vida de tantas personas se toma en cuenta algo aparentemente tan superficial como la presencia de los medios de comunicación.

La capacitación que recibieron los mineros se conoce como La capacitación que recibieron los mineros se conoce como entrenamiento en medios (media training) y es una técnica muy recurrida por las empresas para preparar a quienes –en distintas circunstancias– fungirán como sus voceros, a sabiendas de que, en cualquier momento, pueden ser abordados por los reporteros.

Y es que, cada vez más, resulta crucial para la supervivencia de las empresas llegar a todos los medios, hacer valer su mensaje para posicionar una marca, proteger su prestigio o respaldar la construcción de valor.

Apertura con dividendos

En una época en que las exigencias mediáticas demandan transparencia y apertura, muchos altos ejecutivos rehúyen a los periodistas prefiriendo mantener un bajo perfil.

“En ocasiones, esto ocurre por la inseguridad; a algunos directivos no les gusta aparecer a cuadro o que salga su fotografía porque temen un secuestro o ya han sufrido uno. Otra razón tiene que ver con el negocio mismo: aunque están conscientes de que deben proporcionar información a los medios, existen muchos datos –financieros, de estrategia comercial o de negocio– que no pueden revelar y prefieren reservarse para evitar que los periodistas los orillen a decir lo que no quieren.

Además, una queja frecuente de los voceros es que, cuando han dado una entrevista, los periódicos tergiversan la información. Aunque el contenido esté bien, quien puso la ‘cabeza’ (los titulares), con la consigna de hacerla concisa y llamativa, desvirtúa el sentido de las declaraciones”, asegura Mario Maraboto, consultor en Relaciones Públicas.

Esa política de ‘empresas con cuatro paredes de cristal’ (donde se puede ver para fuera, pero no al revés) está cambiando, asegura Manuel Alonso Coratella, director general de AB Estudio de Comunicación.

Los directivos están cada vez más conscientes de una cosa: “Los medios tienen tantas formas de obtener información que de todas formas la van a publicar. En vez de esperar que los periodistas improvisen, y para no correr el riesgo de que la información esté distorsionada por una tercera fuente –que puede ser alguien de la competencia o algún analista muy crítico que actúe de mala fe o con ánimo de pegarle a la empresa–, la clave radica en utilizar los medios como un canal por el cual el vocero transmita los mensajes que le interesa comunicar”.

En su experiencia, Maraboto ha visto que “muchos directivos vencen su resistencia a exponerse a los medios, conscientes de la necesidad de prepararse a través de un consultor, porque se dan cuenta de que, si no salen a decir quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen y cuál es su valor agregado, la competencia se los va a ir comiendo, mediáticamente hablando. La apertura ante la prensa, la radio o la televisión trae dividendos: cuando la compañía pasa por una situación crítica o problemática, se puede aprovechar esa buena relación para lograr que los periodistas se muestren más comprensivos con la situación que enfrenta la empresa, poniendo lo sucedido en un contexto real, sin exagerar”.

El consultor recuerda un caso que tuvo éxito en este sentido. Cuando Industrias Peñoles, en Torreón, fue acusada de contaminar con plomo a los niños que vivían en la periferia de la planta, se convirtió en el villano de la película. Bien asesorados, los directivos pusieron en marcha una estrategia de gran alcance que incluía una campaña de comunicación en los medios, y cambió la percepción de la gente. La compañía minera informó que la contaminación estaba dentro de los márgenes permitidos, que haría una fuerte inversión para reducir las emisiones contaminantes y reubicar a la gente.

“Esto evidencia que cuando comunicas tus argumentos con honestidad, la situación tiende a mejorar notablemente.”

¿Juay de rito?

Esta tan traída y llevada expresión recuerda el descontrol de Joaquín López Dóriga cuando le falló el sistema de traducción en su entrevista con Anthony Hopkins. Ni las tablas del teacher fueron suficientes para sacarlo del apuro, lo que demuestra que hasta el más avezado puede dar un resbalón, aunque no todos tienen la suerte de enfrentar a un interlocutor tan benévolo como el actor galés, ni la oportunidad de salir airosos riéndose de sí mismos, como hizo el periodista.

No es poco lo que está en juego. La difusión de información tergiversada o incorrecta puede dañar de manera irremediable la reputación de una organización.

La opinión pública se quedarácon la primera versión que los medios divulguen y difícilmente podrán ser corregidos los errores de los reporteros. De ahí la importancia de tener directivos preparados para decir lo que tengan que decir, sea bueno o malo, con toda la apertura, evitando así que distorsionen sus declaraciones o que la entrevista se desvíe del mensaje que quieren comunicar.

Según Alonso, “las empresas necesitan voceros experimentados, con credibilidad y autoridad para responder a los medios o distribuir información. Es muy importante contar con una agencia de relaciones públicas con experiencia suficiente para crear un plan de imagen integral que incluya un entrenamiento en medios, lo cual fortalecerá las habilidades de comunicación del vocero, tratando de que se muestre confiado a la hora de responder las preguntas de los periodistas y ‘negocie’ qué tanta información les proporcionará”.

“El media training es un ejercicio y, con la práctica, se pueden resaltar las habilidades, corregir errores, ser más hábil para responder y presentar tu mensaje, interpretar mejor la pregunta y no ver al periodista como un enemigo, sino como alguien que hace su trabajo.”

Con más de 500 cursos impartidos en la agencia que dirige, el consultor ha podido constatar que los voceros más exitosos son los que cíclicamente retoman el ejercicio, para corregir cuestiones menores, adquirir mayor seguridad o tratar temas coyunturales.

Hay también quien recibe esta capacitación y no vuelve a aparecer hasta que la empresa enfrenta una emergencia, pero recibir un entrenamiento con una crisis encima es mucho más difícil, por la constante presión de responder a tiempo las numerosas entrevistas que los medios requieren en ese momento.”

¿Un mal necesario?

No por el simple hecho de acceder a un puesto de alto nivel en el sector público o privado una persona adquiere las cualidades de un buen vocero. Hay quienes están negados para ello, pero la falta de humildad puede llevarlos a pensar que no necesitan atender las recomendaciones de sus asesores a la hora de someterse al escrutinio mediático. Prueba de ello son los frecuentes dislates en que incurrieron, durante sus gobiernos, George Bush hijo y Vicente Fox.

En opinión de Maraboto –autor del libro Periodismo y negocios. Cómo vincular empresas con periodistas– “por más negado que sea, cualquiera puede mejorar su capacidad de exposición a los medios a través de un entrenamiento apropiado.

No se requiere mucho tiempo para que un directivo recién nombrado se prepare, en vista de que alguien de ese nivel suele estar al día en todo lo que sucede en su empresa y su sector, con lo cual ya cuenta con los elementos para sostener entrevistas y conferencias de prensa, prepararse para preguntas hostiles, anticipar preguntas de no fácil respuesta y abordar los asuntos de su interés de una manera inteligente”.

La asesoría en medios también sirve para las redes sociales. “Las empresas deben aprovecharlas para conocer lo que la gente piensa de ellas y, en función de eso, determinar si les conviene responder o mantenerse al margen. No olvidemos algunas crisis que se han desatado desde esta trinchera”, recuerda el director de la agencia que asesora y prepara estrategias para que las firmas se comuniquen a través de Twitter y otras redes sociales:

• De qué tienen que hablar.

• Cómo pueden ser creíbles.

• Por qué los mensajes deben ser redactados por personas concretas.

“Este último punto es vital: si emplean el llamado ghost writer (escritor fantasma, alguien que escriba por él), perderán credibilidad. Tratamos de que siempre haya una verdadera opinión, que esté involucrado el autor del mensaje”, indica Maraboto.

Sin duda, el media training es una manera inteligente de aliarse con los medios, que para algunos constituyen un mal necesario, sin darse cuenta de que, voluntaria o involuntariamente, pueden convertirse en una vía muy eficiente para encumbrar a alguien o, por el contrario, destrozar su imagen y buena reputación.

Lunes 11 de Enero de 2016