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Jueves 25 de Abril de 2019
Por Adrián Sandler
 La noticia como comunicación política
Se abrieron paso nuevas definiciones y re consideraciones conceptuales sobre el escenario de la consultoria: ¿Sabemos cada vez menos de comunicación política? ¿Estamos asistiendo a una total complejización de la faz discursiva?

Como dijo Mario Riorda en su conferencia en la IX Cumbre Mundial de Comunicación Política en Buenos Aires, cada vez sabemos menos de comunicación política. La expresión tiene un fuerte peso simbólico y es, sobre todo, una hipérbole de las consecuencias de las vertiginosas transformaciones que sufrieron en los últimos años las interacciones, las mediatizaciones y los discursos sociales, de los cuales el discurso político forma parte.

La celeridad de estos cambios, algunos de los cuales están en proceso y sin embargo también se los intenta analizar con un resultado obviamente insuficiente, genera la tentación permanente de correr detrás del objeto para intentar alcanzarlo y saber de qué se trata, como si lo importante fuera generar un descubrimiento por el descubrimiento mismo, casi un símbolo de estos tiempos: dar la primicia aunque no se tengan todos los datos chequeados.

Lo que se pierde de vista es, muchas veces, que las respuestas no están en las conceptualizaciones, términos o disciplinas nuevas que pueden llegar a generarse, con el riesgo de que su nacimiento sea forzado, sino en conceptos que ya existen, dentro de ciencias, disciplinas o géneros que ya tienen un largo recorrido y cuya utilidad se suele condenar a compartimentos estancos, como si no sirvieran para nada más.

En este contexto, la comunicación política, como creciente disciplina, tiene detrás de sí múltiples corpus de conocimientos que, en algunos casos, parecen comenzar a ser referenciados, como lo demuestran los enfoques semióticos y los vinculados a la comunicación no verbal, por mencionar sólo dos casos.

Para que quede claro, antes de continuar: no se trata de desdeñar ni dejar atrás las modernas o recientes herramientas que, por ejemplo, provienen del marketing como las investigaciones de mercado, o de la sociología, como las encuestas de opinión pública, que son instrumentos sobre los cuales se constituyeron y constituyen consultoras enteras, sino de comprender que estamos hablando cada vez más de comunicación, con todo lo que sus disciplinas, ciencias o teorías pueden aportar.

No se trata tampoco, obviamente, de subestimar el impacto de las nuevas mediaciones o las redes sociales, como se las llama vulgarmente. Por el contrario: la presencia de estas nuevas herramientas demuestra que los discursos sociales se complejizan cada vez más, que la teoría de la aguja hipodérmica parece estar cada vez más destinada a pieza de museo o de referencia genealógica obligada, pero no mucho más que eso. Aunque, como observaron autores como Mario Riorda y Adriana Amado, es la teoría que, seguramente sin saberlo, referencian implícitamente los dirigentes o candidatos políticos cuando ven que sus discursos, medidas o comunicaciones no son publicadas en los medios masivos como ellos quieren.

El panorama actual exige una mayor profesionalización de parte de aquellos que cumplen o aspiran a cumplir funciones en algún lugar de la comunicación política. La convergencia no es solamente tecnológica: es, también, necesariamente de recursos humanos que deben ser competentes al menos para comprender lo que ocurre y cuáles son los instrumentos apropiados para abordar cuestiones determinadas.

Como punto concreto de nuestro análisis, diremos que esa comprensión del contexto incluye la necesidad de dejar de considerar al mundo del periodismo y de la política como dos disciplinas que tienen poco en común desde el punto de vista de las prácticas. Generalmente aquellos que, desde la misma comunicación política, analizan la relación entre periodistas y políticos lo hacen con una mirada superficial, intentando dar un recetario de cómo afrontar o enfrentar a los medios. Pero la respuesta está más cerca de lo que se imagina: el periodismo y la política comparten interrogantes y búsquedas. Allí reside también su eterno conflicto de intereses.

Por una parte, cuando un editor elige los títulos que van a ser parte de su tapa del diario del día siguiente -sobre todo en los casos en los que prima el criterio periodístico por sobre el económico o político- intenta contestar la misma pregunta que el político o gobernante tiene consigo todo el tiempo: qué es el que la gente quiere.

Esta pregunta está basada en discursos ya construidos, que anteceden a la tapa y también al anuncio de medidas o a la realización de acciones gubernamentales o políticas. La tapa y las medidas son la punta del iceberg de discursos o procesos más o menos sólidos, pero ya cristalizados.

En este contexto, la noticia es, cabe recordarlo, el género periodístico más extendido, aunque en épocas de complejizacion discursiva sea difícil encontrarlo en estado puro en los medios de comunicación. La contaminación de géneros quizás haya disuelto a la noticia tal como debería ser construida según los conceptos teóricos clásicos, pero lo que queda de ella como de máxima utilidad es la organización discursiva que ofrece.

Así, la comunicación política y la periodística marcan este punto en común, vinculado con la planificación de los procesos y la jerarquización y ordenamiento discursivo con el objetivo de llegar con la mayor eficacia posible a los destinatarios.

En el fondo, el origen común es el de la retórica clásica, base de la argumentación que también tienen en común, como trama textual, la comunicación política y la periodística.

En este punto es necesario aclarar que no se trata de aportar a una confusión: la noticia no es un discurso argumentativo, sino más bien narrativo, según la clasificación más difundida de tipos textuales. Lo que se intenta decir aquí es que la forma en la que se estructura la noticia tiene orígenes comunes con el discurso argumentativo, que es el que prima en la comunicación política, tanto sea para convencer (acción más vinculada a la búsqueda de efectos racionales) o para persuadir (acción relacionada con las emociones), si atendemos a la clasificación mencionada por Patricia Nigro y Agustina Blaquier en “Desnudando el discurso político”.

La forma clásica de estructurar la noticia, conocida como “Las cinco w”, por su origen anglosajón (qué, quién, cuándo, dónde, por qué), a las que se le suma el cómo, tiene su origen en la retórica clásica. Tal como lo menciona claramente Mar de Fontcuberta:

En sus Institutiones oratoriae, Quintiliano se plantea las mismas preguntas que el periodista actual como método para responder a toda causa posible de un discurso. Según la retórica, las frases de elaboración, producción y representación en publico del discurso comprenden: la inventio (o proceso productivo-creador); la dispositio (el orden de las ideas y pensamientos que hemos encontrado gracias a la inventio); la elocutio (traslada al lenguaje las ideas halladas en la inventio); la memoria (memorizar el discurso) y la pronuntiatio (ejercitarse en la oratoria).

De esta manera, la noticia y las formas que adquiere el discurso político tienen un origen común, toda vez que la persuasión y el convencimiento que buscan los candidatos, dirigentes o gobernantes cuentan con la argumentación como trama textual dominante.

Este aspecto debería ser, sin dudas, tenido en cuenta por los consultores políticos a la hora de emitir recomendaciones a los dirigentes, gobernantes o candidatos, toda vez que organizar el discurso político de la misma manera que se organiza una noticia generaría lo que las noticias generan hace decenas de años (por lo menos desde que la estructura de las ‘cinco W’ se empezó a utilizar, en la década de 1880) en las audiencias: recordación y, sobre todo, memoria emocional.

Porque en definitiva la idea cada vez más difundida, de la mano de conocimientos neurológicos, de que la mayor parte de las decisiones -incluido el voto- son emocionales, y que la gente tiene a olvidar lo que le dicen pero nunca olvida cómo la hacen sentir en determinado momento, se asemeja en mucho a lo que hacen con las audiencias las noticias. En la mayoría de los casos olvidamos incluso quién tuvo la primicia -lo cual convierte a la competencia por la exclusividad casi en absurda la mayoría de las veces- pero siempre recordamos cómo nos sentimos a la hora de leer, escuchar u oír una buena o mala noticia.

Quizás se trate, en definitiva, de que se tenga capacidad de comunicar noticias, pero en este caso con las herramientas adicionales de la comunicación política que puedan dar certezas acerca de los gustos y necesidades de la gente. Y cuanto mejores sean las noticias, más cerca estará el objetivo de satisfacer a ese público objetivo.

Por Adrián Sandler- Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UBA)

Miércoles 15 de Junio de 2016